怎样向投资人路演

原文：How to Present to Investors
作者：Paul Graham　发表：2006-08
译者：Claude（baoyu-translate）

2006 年 8 月，2007 年 4 月、2010 年 9 月修订

再过几天就是 Demo Day——我们今夏资助的创业公司向投资人做路演的日子。Y Combinator 一年资助两期，分别在 1 月和 6 月。十周之后，我们邀请所有认识的投资人来听他们汇报这十周里做出来的东西。

十周不是一段长时间。一家普通创业公司过了十周大概拿不出多少东西。但普通创业公司是会失败的。如果你看那些后来真做出大事的创业公司，会发现很多都是从某个人花一两周不停手地敲出一个原型开始的。在“欲速则不达“这条规则面前，创业公司是反例。

（钱给得太多对创业公司似乎和时间给得太多一样有害，所以我们也不会给他们太多钱。）

Demo Day 前一周，我们会有一次彩排叫“彩排日“。Y Combinator 的其他活动都允许外人来旁听，但彩排日不允许，除创始人之外没人能看到彩排。

彩排日上的演讲常常很糙。但这在我们意料之中——我们挑创始人时找的是擅长做东西的人，不是滑得一手好嘴的演讲者。一些创始人才刚毕业，甚至还没毕业，他们这辈子从没向“陌生人组成的群体“讲过话。

所以我们集中训练最基本的东西。Demo Day 上每家创业公司只有十分钟，我们鼓励他们把目标收紧到两件事：(a) 讲清楚你在做什么；(b) 讲清楚为什么用户会想要它。

听起来简单，但当演讲者完全没有路演经验、又要把技术内容讲给一群多半不是技术背景的人时，这并不容易。

每次创业公司向投资人路演，这种局面都在重复上演：不擅长解释的人，对着不擅长理解的人讲话。几乎每一家成功的创业公司——包括谷歌这种巨星——都曾在某个时点向“听不懂、当场拒绝了他们“的投资人路演过。是因为创始人不会讲，还是因为投资人迟钝？多半两边各有一份。

最近一次彩排日上，我们 Y Combinator 的四位合伙人发现自己在重复说前两次说过的同样那些话。所以晚饭时我们把所有“路演的小建议“汇总了一下。多数创业公司面临的挑战是相似的，所以我们希望这些建议对更多人有用。

1. 讲清楚你在做什么。

投资人评估一家非常早期的创业公司，主要问题就是你做出来的东西够不够有吸引力。要他们判断你做的某件 x 是不是好的 x，他们得先搞清楚你做的是哪一种 x。如果你不去告诉他们你在做什么，反而让他们坐着听一段铺垫，他们会非常烦躁。

尽快讲出你在做什么——最好是在第一句。“我们是 Jeff 和 Bob，我们做了一个易用的网页版数据库。下面我们演示给你们看，并解释为什么有人需要它。”

如果你是个非常厉害的公开演讲者，可以违反这条规则。去年有位创始人把整个演讲的前一半都用来对“传统桌面隐喻的局限“做一段精彩分析。他确实蒙混过关了，但除非你是那种迷得住人的演讲者——多数黑客都不是——否则保守一点更稳。

2. 尽快进入演示。

这一节对在 Demo Day 上路演的 YC 创始人来说已经过时了。因为 Demo Day 的演讲现在很短，几乎不会包含任何实际演示。可没演示似乎也照常奏效，这让我觉得我以前太强调演示了。

演示能比任何口头描述都更有效地告诉别人你做出来的是什么。在演示之前，唯一值得讲的是你在解决的问题以及它为什么重要。但花在这件事上的时间不要超过你总时长的十分之一，然后就开始演示。

演示的时候，不要把功能逐个过一遍像背菜单。先从你正在解决的问题入手，然后展示你的产品如何解决它。展示功能的顺序应当由某种“目的逻辑“驱动，而不是按它们恰好出现在屏幕上的顺序。

如果你演示的是网页应用，假设演讲开始 30 秒之后网络会神秘地断掉，并提前在你笔记本上准备一份本机能跑的服务端软件副本。

3. 宁可窄而具体，不要泛而模糊。

创始人之所以抗拒“用一句话精炼地讲清自己的项目“，原因之一是这种早期阶段什么都还有可能。最精炼的描述听起来误导性地狭窄。比如一家做了“易用网页数据库“的团队会抗拒把自己的产品就叫“易用网页数据库“，因为它“远不止如此“——事实上“它什么都可以是……“

问题在于：当你（在微积分的意义上）逼近一个“什么都可能是“的描述时，你描述的实际信息含量也在逼近零。如果你把你的网页数据库描述成“一个让人们协同发挥信息价值的系统“，那这句话从投资人的左耳进、右耳出，他们会把它当作没意义的废话扔掉，然后一边越来越不耐烦地希望“下一句你能告诉我你到底做了什么“。

你的首要目标不是把你这个系统有朝一日可能变成的所有形态都描述出来，而仅仅是说服投资人“你值得继续聊“。所以应当像用逐次逼近求解的算法那样去做：先给出一个抓得住人但可能过窄的描述，然后再尽你所能往里加内容。这跟增量开发是同一个原理：先有简单原型，再加功能，但每个时间点都是“能跑的代码“。在这里，“能跑的代码“指投资人脑子里“能站得住的描述”。

4. 别一边说一边操作。

让一个人讲，让另一个人操作电脑。如果同一个人两件事都做，他必然会低头朝着电脑屏幕含糊嘟哝，而不是清晰地朝观众讲。

只要你站得离观众近、看着他们，礼貌（和习惯）会迫使他们集中注意力听你。一旦你停下来朝电脑捣鼓，他们的脑子立刻飘到自己等会儿要跑的差事上去了。

5. 别在次要事项上长篇大论。

只有几分钟，就把它们都用来讲你的产品做什么、它为什么好。竞品、简历这种次级议题应该放在最后，每个一张片子快速过掉。如果你的简历漂亮，把它在屏幕上闪 15 秒、配几句话即可。竞品就列前 3 家，每家用一句话讲清楚他们缺什么、你有什么。这种内容必须放在最后——等你已经把“你做了什么“讲清楚了之后再上。

6. 别在商业模式上钻太深。

讲一讲你打算怎么挣钱是好事——主要是因为它表明你在乎、也想过这件事。但不要讲商业模式的细节，因为：(a) 在一段简短演讲里，聪明的投资人在乎的根本不是这个；(b) 你现在能想出来的任何商业模式多半都是错的。

最近有位 VC 来 Y Combinator 演讲，提到他刚投的一家公司：他说他们的商业模式是错的，要变三轮才会变对。那家公司的创始人是有经验的老兵，刚从一家头部 VC 拿到几百万美金，连他们的商业模式都还是垃圾。（即便如此他还是投了，因为他预期这阶段就该是垃圾。）

如果你正在解决的是一个重要问题，那你谈这件事时听起来会比谈商业模式聪明得多。商业模式不过是一堆猜测，而且猜的还是你不太擅长的领域。所以别把你宝贵的几分钟拿去讲一堆垃圾——本来你可以拿来讲那些扎实的、有趣的、你又非常熟悉的东西：你正在解决的问题，以及你已经做出了什么。

更糟的是：如果你的商业模式听起来错得离谱，它会把你本来希望投资人记住的东西从他们脑子里挤出去。他们记住的不是“那家解决重要问题的公司“，而是“那家用愚蠢方式打算挣钱的公司“。

7. 把话说慢、说清，对着观众讲。

彩排日那天大家都看得出：那些已经在世上闯荡过、做过群体路演的人，跟没做过的人，差别一目了然。

跟一屋子人讲话需要用一种和日常对话完全不同的声音和姿态。日常生活并不能让你练这件事。如果你目前还做不到，最好的办法是把它当作一种刻意练就的人为技巧——像玩杂耍那样去练。

但这并不意味着你要像广播员那样讲话。观众一听就屏蔽。你要做的是用一种“人为的方式“讲，又让它听起来像在对话。（写作其实也一样：好的写作是一种刻意经营、最后让人读起来像信手写就的努力。）

如果你想提前把演讲全文写下来背熟，也可以。过去有些团队就是这么干的。但务必要写出“听上去像即兴、随性说话“的稿子，而且讲的时候也得这种感觉。

讲速度上宁慢勿快。彩排日那天有位创始人提到演员的一条经验法则：当你感觉自己讲得太慢时，其实你才差不多刚好到合适的速度。

8. 让一个人主讲。

创业公司常常想表现“几位创始人地位平等“。这种本能是好的——投资人不喜欢失衡的团队。但用“把演讲拆成几段轮流讲“来表现这一点，就过头了。这种做法很扰乱注意力。你完全可以用更微妙的方式表现你们之间的尊重。比如有一组在 Demo Day 上路演时，更外向的那位讲了大部分内容，但他在演讲里说“他的联合创始人是他见过最好的黑客“——你听得出来他是真心的。

挑出一位、最多两位最擅长讲的人，让他们承担大部分讲话。

例外：如果某位创始人在某个具体技术领域是专家，他出场讲一分钟左右是有好处的。这种“专家证人“出场能加分——哪怕观众听不懂所有细节。如果让乔布斯和沃兹尼亚克在 10 分钟里路演 Apple II，一种合理安排是乔布斯讲 9 分钟，沃兹在中间花 1 分钟讲他在设计上拿出来的几样技术绝活。（当然，如果真是那两位，乔布斯大概会把 10 分钟全占了。）

9. 显得自信。

时间这么短、观众又多半没技术背景，他们里许多人很难真正评估你做的东西。一开始最大的一条证据，多半就是你自己对它的信心。你必须显出你被自己做的东西打动。

我说的是“显出“，不是“嘴上说“。永远不要说“我们充满激情“或“我们的产品很棒“。人们会直接忽略这种话——更糟的情况下，会把你归到吹牛皮的人那一类。这类信息必须是隐含传达的。

你绝不能显得紧张又抱歉。如果你真的做出了一件好东西，你告诉投资人这件事是在帮他们一个忙。如果你心里不真信这一点，那也许你该换一件你公司在做的事。如果你不信你的创业公司有这么大的潜力、以至于让对方有机会投钱进来都算是你帮了他们一忙，那你又为什么把自己的时间投在它上面？

10. 别装得比你实际的样子大。

如果你的公司只成立了几个月、还没有正式办公室、创始人都是没商业经验的技术人员——别担心。谷歌当年就是这样，结果还不错。聪明的投资人能透过这种表面瑕疵看本质——他们要找的不是打磨完美、滑顺的演讲，而是原始的天分。你需要让他们相信的就两件事：你脑子很灵，而且你抓到了一件好东西。如果你把“自己的生涩“藏得太用力——比如装得像个企业、对不懂的事情假装懂——那你可能反而把自己的天分一起藏掉了。

对那些你还没想明白的事，你可以坦白。不要主动去强调（比如专门做一张“可能哪里会出错“的片子），但也别假装自己已经走得比实际更远了。如果你是黑客，正在向有经验的投资人路演，那他们识破鬼话的本事多半比你制造鬼话的本事强。

11. 别在幻灯片上堆太多字。

幻灯片字一多，观众就直接跳过不读。所以挨个看你的每一张片子，问每一个字“这字能不能划掉？“——这也包括那些可有可无的剪贴画。能压到 20 个字以内最好。

不要照着片子读。它们应该是你面对观众讲话时身后的背景，而不是让你背对观众、对着片子念给身后的人听。

杂乱的网站在演示中表现尤其差，特别是投影到大屏幕上时。最起码把字号调到所有文字都能看清。但其实杂乱的网站本身就不好，所以也许你正好可以借这个机会把设计变得更简洁。

12. 给具体数字。

只要你有数据——哪怕是初步的——告诉观众。数字会留在人脑子里。如果你能宣称“中位访客产生 12 次页面浏览“，那很好。

但别给他们超过四五个数字，而且只给“和你自己有关“的数字。不需要告诉他们你所在市场的规模——一年是 5 亿还是 50 亿，谁真在乎？谈这种数字就像一个刚入行的演员跟他爸妈讲汤姆·汉克斯一年挣多少。是啊是啊，可你得先成为汤姆·汉克斯。重点不在他一年挣 1000 万还是 1 亿，重点在你怎么走到那一步。

13. 讲用户的故事。

投资人看早期创业公司最大的恐惧是：你基于自己一厢情愿的“世界需要什么“理论做了个东西，可压根没人会想要它。所以如果你能讲出“具体的用户遇到了什么问题、你怎么解决了它“，这就很有力。

Greg McAdoo 说红杉看的一件东西叫“需求的替代信号“。人们现在正在用什么不够好的工具凑合着干什么事——这件事能反推出他们需要你正在做的东西。

另一个判断用户需求的信号是人们正在为某件东西付不少钱。如果你能在保留它原本受欢迎之处的同时做出一个更便宜的替代方案，要说服投资人这里有需求就很容易。

最棒的“用户需求故事“，主角就是你自己。相当多的著名创业公司都是从创始人自己的某个需求长出来的：苹果、微软、雅虎、谷歌。有经验的投资人都知道这件事，所以这种类型的故事会勾住他们的注意。次好的是讲你身边人——朋友、兄弟姐妹——的具体需求。

14. 留一句金句钉在他们脑子里。

职业投资人听过太多路演。听到最后全都糊在一起。第一关只是要成为他们记得起来的少数那几家。要做到这一点，办法是为自己造一句“贴着你们的描述性短语“，让它钉进他们脑子。

好莱坞那边的句式似乎是“x 遇上 y“。在创业圈里，更常见的是“y 界的 x“或“y 的 x“。Viaweb 当年的那句是：“电商界的 Microsoft Word。”

为自己想一句这样的话，把它清晰地（但要看起来轻描淡写地）抛出来，最好放在演讲靠前的位置。

这其实对你自己也是个好练习——坐下来想想“能不能用一句有冲击力的话描述我的创业公司“。如果你想不出来，那你的计划可能还不够聚焦。