Web 2.0

原文：Web 2.0
作者：Paul Graham　发表：2005-11
译者：Claude（baoyu-translate）

作者：Paul Graham 2005 年 11 月

“Web 2.0“这个词到底有没有意义？直到不久前，我都觉得它没有。但事实比我想的要复杂。最早的时候，是的，它确实没什么意义。可现在，它似乎已经获得了某种含义。即便如此，那些讨厌这个词的人多半也是对的——因为如果它的意思真的是我所理解的那样，那我们其实根本不需要它。

我第一次听到“Web 2.0“这个说法，是 2004 年那场以它命名的大会。当时它的意思应该是“把网络当作平台“，我把这理解为指代网页应用。 [1]

所以今年夏天的一场会议上，蒂姆·奥莱利主持一个专门讨论“Web 2.0“定义的环节时，我有点惊讶。它不是早就指“把网络当作平台“了吗？要是它本来就没什么明确含义，那我们到底为什么需要这个词？

起源

蒂姆说，“Web 2.0“这个词最早出现在“O’Reilly（美国著名科技出版社，主办 Web 2.0 大会）和 MediaLive International 之间的一次头脑风暴中”。MediaLive International 是什么？根据他们网站的介绍，是“科技展会和会议的主办方“。所以那次头脑风暴大概就是在讨论这个：O’Reilly 想办一场关于网络的大会，他们正在琢磨该叫什么名字。

我不觉得他们当时有什么刻意的计划，要暗示网络出了一个新 版本。他们只是想表达一个意思——网络又重要起来了。这是一种语义上的“赤字消费“：他们知道有新东西要来，“2.0“就指代那些尚未明朗的新东西，不管它们最终是什么。

而他们说对了。新东西确实来了。但这个新版本号在短期内带来了一些尴尬。在筹备第一届大会的宣传时，肯定有人决定，不如试着解释一下“2.0“到底指什么。无论它意味着什么，“把网络当作平台“至少不算太局限。

“Web 2.0 等于把网络当作平台“这个说法，没撑过第一届大会多久。到了第二届，“Web 2.0“似乎开始指某种与民主有关的东西。至少在网上写文章讨论它的人是这么说的。会议本身倒一点都不草根。门票要 2800 美元，所以唯一能去的人是 VC 和大公司的人。

可是奇怪的是，Ryan Singel 在 Wired News 上发的会议报道里，写的是“成群的极客“。我一个朋友去问 Ryan，他自己都觉得意外。他说他原本写的是“成群的 VC 和商务拓展的人“，后来缩短成了“成群“，再后来肯定是被编辑扩成了“成群的极客“。毕竟，一场 Web 2.0 大会嘛，理应是挤满了极客的，对吧？

呃，并不是。极客大概有 7 个。连蒂姆·奥莱利都穿着西装——这画面对我来说太陌生，我一开始都没认出他。我看见他从我身边走过，对一个 O’Reilly 的人说：“那哥们儿长得真像蒂姆。”

“哦，那就是蒂姆。他买了套西装。”

我追上去，果然是他。他解释说西装是刚在泰国买的。

2005 年的 Web 2.0 大会让我想起互联网泡沫时期的那些行业展会，到处是潜行的 VC，在寻找下一个爆款创业公司。那种由一大群“生怕错过什么“的人共同营造出来的奇怪氛围又回来了。错过什么呢？他们也不知道。反正不管接下来要发生什么——不管 Web 2.0 最终意味着什么。

我不会因为 VC 又开始热情投资就把它叫作“泡沫 2.0“。互联网真的是件大事。当年的崩盘和当年的繁荣一样，都是过度反应。一旦我们开始从崩盘里走出来，这个领域出现大量增长是意料之中的——就像大萧条前涨得最猛的那些行业一样。

这次不会变成第二次泡沫的原因，是 IPO 市场没了。风险投资人是被退出策略驱动的。他们 90 年代末之所以肯掏钱投那些可笑的创业公司，是因为指望把它们卖给好骗的散户投资者，盘算着一路笑到银行。现在这条路堵死了。如今默认的退出方式是被收购，而收购方比 IPO 投资者要冷静得多，没那么容易陷入非理性繁荣。最接近泡沫期估值的，大概是默多克花 5.8 亿美元买下 MySpace。这只算高估了 10 倍左右。

1. Ajax

“Web 2.0“现在除了是个会议的名字以外，还有别的含义吗？我不太愿意承认，但它开始有了。当现在有人说“Web 2.0“时，我大致能听懂他在说什么。我既鄙视这个词又能理解它，这本身就最有力地证明了它确实开始有意义了。

它的一个组成部分肯定是 Ajax（Asynchronous JavaScript and XML，异步 JS+XML）——这个词我现在还只能勉强不加引号地用。说白了，“Ajax“的意思就是“JavaScript 现在能用了”。而这又意味着，网页应用现在可以做得很像桌面应用。

就在你读到这篇文章的此刻，一整代新软件正在被写出来，以利用 Ajax 的能力。自从微型计算机刚出现那阵子之后，还没出现过这样一波新应用的浪潮。连微软都看到了，但他们已经来不及做更多事，只能泄露一些“内部“文件，制造一种“我们也走在这股新浪潮前面“的印象。

事实上这一代新软件出现得太快，微软连引导它的机会都没有，更别提自己内部去写一个了。他们现在唯一的希望是赶在 Google 之前把所有最好的 Ajax 创业公司都买下来。可即便这样也不容易，因为 Google 在收购小创业公司这件事上的领先优势，跟它几年前在搜索上的领先一样大。毕竟，那个堪称 Ajax 范本的 Google 地图，本来就是他们收购的某家创业公司做出来的。

所以颇为讽刺地，第一届 Web 2.0 大会对它的最初描述部分上是对的：网页应用确实是 Web 2.0 的一个重要组成部分。但我相信他们这一点是蒙对的。Ajax 的爆发要到 2005 年初才开始——那时 Google 地图刚出现，“Ajax“这个词刚被造出来。

2. 民主化

Web 2.0 的第二个重要元素是民主。我们现在已经有几个例子可以证明：只要有合适的系统去汇聚他们的努力，业余者是可以超越专业人士的。维基百科可能是最有名的一个。专家们对维基百科评价中等，但他们没看到关键的一点：它够好用了。而且它免费，也就是说人们真的会去读它。在网上，要付费才能读的文章基本上等于不存在。哪怕你自己愿意掏钱去读，你也没法链接到它们。它们没法成为对话的一部分。

民主似乎获胜的另一个领域是“什么算新闻“。我现在除了 Reddit 之外不再看任何新闻网站。 [2] 我知道一旦有什么大事发生，或者谁写了一篇特别有意思的文章，它一定会出现在那里。何苦再去翻某份报纸或某本杂志的首页？Reddit 就像一个针对整个网络的 RSS feed，外加一个质量过滤器。类似的网站还有 Digg——一个科技新闻站，人气正在迅速逼近 Slashdot；还有 del.icio.us，那个引爆“tagging“运动的协作书签网络。维基百科的主要卖点是“够好用且免费“，而这些网站则进一步说明：投票者干编辑这活儿，比真人编辑要好得多。

Web 2.0 民主化最戏剧性的例子，不在内容的筛选，而在内容的生产上。我有一阵子就注意到，我在个人网站上读到的东西，质量已经不输于、甚至超过我在报纸杂志上读到的东西。现在我有了独立的证据：Reddit 排在前面的链接，普遍是指向个人网站，而不是杂志文章或新闻报道。

我自己给杂志写过稿子，这给了我一种解释——编辑。他们决定你能写什么主题，并且基本上可以重写你交上去的任何东西。这么做的结果就是把极端值压平了。编辑产出的是 95 分位的文章——95% 的稿子被它改好了，但有 5% 被它改坏。那 5% 的时候，你就会得到“成群的极客“。

在网上，人们想发什么就发什么。绝大部分都达不到印刷出版物里那种被编辑磨平后的水准。但写作者的池子非常非常大。如果池子足够大，那么“没有压平机制“就意味着网上最好的那部分写作，理应超过印刷品里最好的那部分。 [3] 而现在，网络已经演化出了筛选好东西的机制，所以网络综合起来胜出了。筛选打败了压平——道理跟市场经济打败计划经济一样。

这一轮的创业公司本身也跟以前不一样。它们之于泡沫期那些创业公司，就像博客之于印刷媒体。泡沫时期，“创业公司“指的是一家由 MBA 领导、烧着几百万美元 VC 资金、字面意义上“快速做大“的公司。现在它指的是一群更小、更年轻、技术含量更高的人，他们只是单纯决定要做点厉害的东西。他们以后再决定要不要拿 VC 级别的融资，而即使拿，也会按自己的条件来。

3. 不要虐待用户

我想大家都会同意，民主和 Ajax 是“Web 2.0“的元素。我还看到第三个：不要虐待用户。泡沫时期很多热门站点对用户都相当傲慢。而且不光是那些显眼的方式，比如逼你注册、给你看烦人的广告。90 年代末普通网站的整体设计本身就是一种虐待。许多最热门的网站塞满了喧宾夺主的品牌元素，使页面加载很慢，向用户传递的潜台词是：这是我们的网站，不是你的。（在物理世界，对应的就是某些笔记本电脑上贴的 Intel 和微软贴纸。）

我觉得问题的根源在于：网站觉得自己在白送东西，而直到不久前，一家白送东西的公司是可以表现得相当傲慢的。有时候这甚至到了“经济虐待狂“的程度——网站主认为，他们让用户越痛苦，对自己就越有好处。这种模式最戏剧化的遗迹大概是 salon.com：你可以读一篇文章的开头，但要看后面，你就得先坐着看完一段 广告片。

在 Y Combinator，我们建议所有我们投的创业公司，永远不要在用户头上耍威风。除非你需要替用户存东西，否则永远不要让用户注册。如果你确实要让用户注册，永远不要让他们等邮件里的那个确认链接；事实上，除非你有特别的理由，连邮箱地址都别问。别问任何不必要的问题。除非用户明确要求，否则永远不要给他们发邮件。永远不要把你链接出去的页面框在自己网站里，也别在新窗口里打开它。如果你有免费版和付费版，别把免费版限制得太死。如果你发现自己在问“该不该让用户做 x？“——但凡犹豫，就直接答“是”。宁可慷慨过头。

在《如何创办一家创业公司》里，我建议过创业公司：永远不要让任何人从你下面“飞过去“，意思是别让别的公司提供更便宜、更简单的方案。另一种从下面飞过去的方式，是把更多权力交给用户。让用户做他们想做的事。如果你不让，而竞争对手让，你就麻烦了。

iTunes 在这个意义上是 Web 2.0 风格的。终于，你可以买单首歌而不必买整张专辑了。唱片业讨厌这个想法，能拖多久就拖多久。但用户想要什么是显而易见的，于是 Apple 从唱片公司下面飞了过去。 [4] 当然更准确地说，iTunes 也许该被叫作 Web 1.5。Web 2.0 应用到音乐上，多半意味着乐手们直接免费送出无 DRM 的歌曲。

对用户最极致的好，是把竞争对手收钱的东西免费送给他们。90 年代时，很多人大概以为到现在我们应该已经有某种能用的微支付系统了。事实上事情走向了相反的方向。最成功的网站，是那些找到新方式把东西免费送出去的网站。Craigslist 已经基本干掉了 90 年代那一批分类信息站，OkCupid 看起来正要对上一代约会网站做同样的事。

提供网页服务非常非常便宜。哪怕你每次页面浏览只能赚到几分之一美分，你也能盈利。而广告定向技术还在持续进步。如果十年后 eBay 被某个广告支持的 freeBay（或者更可能叫 gBay）取代，我一点都不会奇怪。

听上去也许有点怪，我们告诉创业公司：你们应该试着尽量少赚钱。如果你能想出办法把一个十亿美元的行业变成一个五千万美元的行业，那再好不过——前提是这五千万全归你。当然现实里，把东西做便宜常常反而能赚到更多的钱，就像把事情自动化常常反而创造出更多工作岗位一样。

终极目标是微软。哪天有人提供一个免费的、基于网页的 MS Office 替代品，把那个气球一戳——那一声爆响一定很响亮。 [5] 谁会做？Google 吗？他们似乎不慌不忙。我怀疑那根针会握在两个 20 岁出头的黑客手里——他们太年轻，单纯到根本不会被这件事吓住。（能有多难？）

共同的主线

Ajax、民主、不轻视用户。它们之间有什么共同点？我自己也是直到不久前才意识到它们居然有共同点——这正是我曾经那么讨厌“Web 2.0“这个词的原因之一。它似乎被当作一个标签贴在任何“恰好是新东西“的事物上，并不预示任何具体的东西。

但确实有一条共同的主线。Web 2.0 的意思是：用网络本来该被使用的方式去使用它。我们现在看到的这些“趋势“，只是网络本身的内在天性，从泡沫时期被强加在它身上的那些不合适的模型底下浮现出来而已。

我读到一篇对 Excite 联合创始人 Joe Kraus 的访谈时，意识到了这一点。 [6]

Excite 在商业模式上从来就没真正搞对过。我们掉进了那个经典陷阱：一种新媒介出现时，会去采用旧媒介的做法、内容、商业模式——结果失败了，然后更合适的模式才慢慢被找出来。

泡沫破灭之后那几年，看起来好像没什么大事在发生。但回头看，确实有事情在发生：网络在寻找它自然的“安息角“。比如说民主化这一项——它不是某种“创新“，不是某个人主动让它发生的。它是网络本身的天然产物。

把“桌面级应用通过网络分发“这个想法也是一样。这个想法几乎和网络本身一样老。但第一次它被 Sun 拿走了，于是我们得到了 Java applet。Java 后来被改造成了一种通用的 C++ 替代品，但 1996 年那阵子，Java 的故事是它代表了一种新的软件模式：你不再装桌面应用，而是从服务器拉取 Java“applet“来运行。

这个计划在自己的重量下崩塌了。微软帮着把它弄死，但其实就算没微软它也活不下来。黑客圈对它没有任何接纳。当你看到一个东西被公关公司宣传成“下一代开发平台“时，你基本可以确定它不是。如果它真是，你压根不需要公关公司来告诉你，因为黑客们早就在它上面写东西了——就像 Busmonster 这类网站早在 Google 自己都还没想把 Google 地图当平台的时候，就已经把它当平台用了。

证明 Ajax 是下一个热门平台的最好证据，是有成千上万的黑客自发地开始在它上面构建东西。米奇喜欢它。

Web 2.0 的这三个组成部分，还有另一个共同点。给你点提示。假设你拿着下面这个 Web 2.0 创业点子去找投资人：

像 del.icio.us 和 Flickr 这样的网站，让用户用描述性的“标签“去标注内容。但还有一个被它们忽略掉的、巨大的 隐式 标签来源：网页链接里的文字。而且，这些链接本身构成了一个连接各个网页创建者（个人和组织）的社交网络，通过图论我们可以从这个网络里估算每个成员的“声望“。我们打算抓取整个网络上的这些隐式标签，再结合它们体现出的声望层级，去改进网页搜索。

你觉得他们平均要多久才会反应过来——这其实就是 Google 的描述？

Google 在 Web 2.0 的三个组成部分上都是先驱：用 Web 2.0 的语言描述他们的核心业务时，听起来时髦得不行；“不要虐待用户“是“不作恶“的子集；当然了，整个 Ajax 浪潮也是 Google 用 Google 地图引爆的。

Web 2.0 意味着用网络本来该被使用的方式去使用它，而 Google 就是这么做的。这就是他们的秘密。他们顺风航行，不像印刷媒体那样在无风的海面上呆坐着祈祷一个商业模式出现，也不像微软和唱片公司那样靠起诉自己客户来逆风抢风。 [7]

Google 不试图强行让事情按他们的方式发生。他们试图搞清楚什么会发生，然后安排好让自己刚好站在事情发生的地方。这才是对待技术的方式——而既然如今的商业里技术成分越来越大，这也就是做生意该有的方式。

Google 是一家“Web 2.0“公司这件事说明：这个词虽然有意义，但也相当蹩脚。它就像“对抗疗法（allopathic）“这个词。它不过是在说“把事情做对”——而当你需要专门造一个词来指代这件事时，这本身就是个不太好的信号。

注释

[1] 来自 2004 年 6 月的会议网站：“网络的第一波浪潮和浏览器紧密相关，第二波浪潮则把应用扩展到整个网络上，催生新一代的服务和商业机会。“在它有任何含义的范围内，这个说法似乎就是关于网页应用的。

[2] 利益披露：Reddit 是 Y Combinator 投的。但虽然我一开始用它是出于对自家阵营的支持，我后来真的上瘾了。顺便一提，我也是 !MSFT 的“投资者“——今年早些时候我把手里所有微软股票都卖了。

[3] 我并不反对编辑这件事。我花在编辑上的时间比写作还多，而且我有一群挑剔的朋友几乎会校对我写的每一篇东西。我不喜欢的是事后由别人来给你改稿。

[4] 说“显而易见“还是轻了。在 Apple 终于把门挪开之前，用户已经爬窗户爬了很多年了。

[5] 提示：要做出一个网页版的 Office 替代品，办法可能不是自己把每个组件都重写一遍，而是建立一种协议——让多个网页应用共享一个分布在多台服务器上的虚拟主目录。当然也可能就是全都自己写。

[6] 出自 Jessica Livingston 的《Founders at Work》。

[7] 微软并没有直接起诉自己的客户，但他们似乎尽其所能地帮助 SCO 去起诉这些客户。

感谢 Trevor Blackwell、Sarah Harlin、Jessica Livingston、Peter Norvig、Aaron Swartz、Jeff Weiner 阅读本文初稿，也感谢 O’Reilly 和 Adaptive Path 的朋友们回答我的问题。

Comment on this essay.